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发债86亿元押注液体奶茶 香飘飘能否二次腾飞?

发布时间:2019-12-28 08:13 发布人:和记娱乐来源:h88平台官网

     

  12月12日,香飘飘发布公告称,证监会已核准批复公司此前发行可转换公司债券预案,据了解,该债券每张面值为人民币100元,总规模达8.6亿元,扣除发行费用后,将全部投资于液体奶茶项目。

  事实上,自2017年以来,靠冲泡奶茶业务起家的香飘飘就相继推出了多款新品,谋求高端转型,试图开拓液体奶茶及果汁茶市场。按照公司披露的经营数据,今年前三季度,即饮类产品销售收入达到8.71亿元,增速达303.6%。

  不过,《中国经营报》记者通过梳理数据发现,在转型过程中,香飘飘依然存在销售费用高企、毛利率低于同行等问题。其中,作为公司重点发力方向之一,液体奶茶销售收入在今年上半年及前三季度出现不同程度的下滑。

  中国食品产业评论员朱丹蓬向记者表示,目前香飘飘还处于产品结构升级阶段,前三季度的业绩增长很大程度上受益于果汁茶在春夏旺季的销量。但该产品也面临季节性难题,还无法从根本上解决公司产品结构单一的难题,从中长期发展来看,香飘飘还需要在产品、渠道及上更加精细化。

  “由于杯装(固体)奶茶销售有比较明显的季节性,因此液体茶饮料产品的投产将有利于丰富公司产品体系,并很大程度上在淡旺季特征上形成互补,缓解公司运营压力。”在债券发行相关文件中,香飘飘如此表述加快布局液体茶饮料市场的原因。

  据了解,本次公开募集的所有资金,扣除发行费用后,将全部用于投资成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目和天津年产11.2万吨的无菌灌装液体奶茶项目。而在此前,香飘飘董事会秘书勾振海还曾表示,香飘飘正在招募销售人员组建专职队伍,销售包括牛乳茶和兰芳园在内的液体奶茶。可见香飘飘押注液体奶茶的决心。

  增速也确实值得关注。根据公司披露的经营数据,今年前三季度,即饮类产品销售收入达到8.71亿元,增速达303.6%,其中果汁茶销售收入达到7.71亿元,同比增长1272.50%,液体奶茶销售收入达到9938.83万元,同比下滑37.69%。同时,与即饮茶业绩高速增长不相匹配的是,今年上半年,扣除掉补助和投资收益后,香飘飘依靠主营业务获得的净利润实际上仅为2.28万元。此外,今年上半年及前三季度,香飘飘液体奶茶销售收入分别同比下滑50.60%和37.69%。

  关于果汁茶和液体奶茶业绩悬殊的原因,香飘飘证券部回复记者时称,果汁茶系列是公司上半年的重点项目,而液体奶茶作为公司

  长期培育的高端产品,是未来战略性的产品线,主要消费人群是学生和白领,销售放量还需要时间,目前对其无业绩考核要求,为了将来这个品类更好的发展,公司也在对液体奶茶团队进行调整。

  “香飘飘今年前三季度的业绩增长有两方面的原因,一是依托果汁茶的价格优势,二是营销驱动,但产品复购率实际上是比较低的。”朱丹蓬认为,其整体奶茶产品可持续性盈利能力偏弱,仅靠单品难以带动整体的业绩增长。从长远来看,如何进行产品组合及产品的升级创新,对于香飘飘来说依然是一个难点。

  立两大生产,分别新增4条和2条无菌灌装液体奶茶饮料自动生产线。此外,财报显示,今年上半年,其研发费用达到1798.91万元,相当于去年全年研发费用的2倍。

  对此,朱丹蓬进一步向记者指出,现阶段,固体冲泡型奶茶发展已经进入天花板,属于衰退型品类,液体即饮型奶茶相对而言还有一定的增长空间,并没有呈现放量增长的趋势,无菌灌装液体奶茶项目属于重资产的产能建设。但是饮料产品的首要门槛不是产能,而是要先解决需求端,有了市场的放量拉动之后,产能才适合逐步扩大。

  记者在多家商超、连锁便利店看到,目前销售的香飘飘旗下产品主要有冲泡式经典奶茶和即饮果汁茶,标价分别为3.8元和6元,在部分超市货架上果汁茶只有少量几瓶,有些超市甚至很难看到果汁茶有铺货,其中一家超市的香飘飘产品正在打折促销,购买三连杯冲泡式经典奶茶可赠送一瓶果汁茶。“现在属于果汁茶消费淡季,销量一般,(香飘飘)厂家在搞活动。”这家超市工作人员告诉记者。

  对于香飘飘液体奶茶的定价和定位,香飘飘董事长、创始人蒋建琪曾在2018年度股东大会上表示:“液体奶茶本身走高端线,我们不要求便利店到底卖多少钱,现阶段主要是拔高品牌形象。”

  据了解,香飘飘果汁茶目前定价为5~8元/瓶,主要在核心渠道三四线市场,牛乳茶和兰芳园液体奶茶定价为8~12元/瓶,价格相对较高,主要定位于一二线城市的便利店、超市等渠道。

  香飘飘在河南某县级市的总经销商告诉记者,果汁茶的销售旺季在春夏季节,根据他的观察,由于该品类上市没多久,在当地还比较受欢迎,但夏季各种功能性饮料层出不穷,香飘飘进入即饮茶市场的挑战不小,前期不能盲目走高端线,定价不能过高,县级市场的消费者普遍能接受的价格范围在3~5元/瓶之间。

  面对不同消费市场之间的差异,香飘飘在一二线市场计划组建专职队伍销售牛乳茶等液体奶茶,同时在县级市场推进“经销商联合生意计划”的核心渠道策略,以此提高产品在零售终端的销售业绩。为推广果汁茶,香飘飘在《极限挑战》《这就是街舞2》等高流量综艺节目中投放广告,今年7月更是与腾讯游戏合作,推出手游王者荣耀“无限天团”款产品,在游戏场景中深度植入品牌元素。

  在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,无论是冲泡式奶茶还是新品果汁茶,很多时候都属于感性消费品,香飘飘的一贯风格是靠大量投放广告打开知名度,获得经销商和消费者的认可后,整个企业都围绕着招商、打款、发货、铺货这些简单的流程展开销售工作。

  徐雄俊同时向记者指出,香飘飘冲泡式奶茶在县域市场消费者中有较强的认知,但是仅靠单品还是难以在市场站稳脚跟,而且饮料行业的产品迭代升级比较快,新品存活率不到5%。

  尽管如此,奶茶饮料行业依然是一个优质市场。根据国信证券12月18日发布的一份研报,软饮料进入成熟期,奶茶行业进入4.0时代,规模超过6000亿元,其中即饮茶规模为1439亿元,目前液体奶茶格局尚未最终形成,统一、阿萨姆奶茶市占率超70%,目前现调奶茶形成街头奶茶、新中式茶饮和鲜果奶及茶三分天下格局。

  大学品牌营销研究员、快侠科技董事长孙巍向记者分析,新式即饮茶属于餐饮休闲零售市场,有社交、休闲属性,受季节的影响较小,更加符合现在大健康的消费趋势,这也是喜茶、奈雪茶等即饮品类受到市场和资本青睐的一大原因,而香飘飘的果汁茶依然走的是工业快消品线,主要应用于家庭、户外消费场景。

  “统一、康师傅等品牌已布局即饮市场,但进入时间不长,这个市场还没有出现十分成熟的全国化品牌,香飘飘切入的恰恰是即饮茶市场的一个细分领域。其主要是通过果汁茶转型高端市场,这种转型模式的根本逻辑在于产品销售的四季平稳化,目前还处于爬坡阶段,需要在资本端、产品端、渠道端、消费端整体突围,未来值得期待。”孙巍表示。

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